أبحاث السوق لشركات السلع الاستهلاكية في السعودية: 7 أسئلة

لدى كل فريق في شركة سلع استهلاكية في السعودية القائمة نفسها من الأسئلة: أي نكهة نطلق بعدها؟ هل نجحت العبوة الجديدة؟ ولماذا أصبح منتج المنافس فجأة في كل سلة مشتريات وعلى كل شاشة؟

الطريق المعتاد هو استبيان أو جلسات نقاش مركّزة. وهذا يأخذ أسابيع، وحين يجهز العرض النهائي يكون السوق قد تحرّك.

في المقابل، يجيب المستهلكون في السعودية عن هذه الأسئلة علنًا كل يوم. يطلبون نكهات على إكس، ويراجعون العبوات الجديدة على تيك توك، ويقارنون الأسعار على سناب شات. يكتبون باللهجة السعودية، ونادرًا ما يذكرون حساب الشركة.

يشرح هذا الدليل كيف تحوّل هذا الحديث إلى إجابات بحثية: سبعة أسئلة، وما الذي تستمع إليه في كل منها، وكيف تقرؤه، وأي قرار يدعمه. وفي النهاية مثال تطبيقي كامل ونموذج موجز بحث تستخدمه من اليوم.

أربعة مصطلحات نتفق عليها أولًا

• الإشارة: أي منشور أو تعليق أو مراجعة عامة تتحدث عن منتجك أو فئته أو أحد منافسيك، سواء ذُكر حسابك أم لا.
• الانطباعات: هل الإشارة إيجابية أم سلبية أم محايدة.
• المشاعر: الإحساس الذي يقف خلف الإشارة، مثل الحماس أو خيبة الأمل أو الحنين أو الضيق. وهي مقياس مستقل عن الانطباعات، فقد يكون المنشور محايدًا في انطباعه ومليئًا بخيبة الأمل في الوقت نفسه.
• الاتجاه: كيف يتغيّر حجم الحديث أو الانطباعات أو المشاعر مع الوقت، أسبوعًا بعد أسبوع أو حول مناسبة معيّنة.

الأسئلة السبعة

1. أي نكهة أو صنف جديد نطلق؟

• ما الذي تستمع إليه: الطلبات والأمنيات وصيغة "ليش ما...". مثل: "ليش ما ينزلون نكهة رمان؟"، "ودّي لو يسوون منه نكهة ليمون ونعناع"، "أحد جرّب النكهة الجديدة؟ تستاهل؟".
• كيف تقرؤه: اعدد الطلبات لكل نكهة من حسابات مختلفة، ثم تابع اتجاهها من 8 إلى 12 أسبوعًا. المنشور الواحد المنتشر ليس طلبًا حقيقيًا، أما الطلب الذي يكبر باستمرار عند أشخاص كثيرين فهو كذلك. والحماس والفضول في بيانات المشاعر دليل على رغبة فعلية.
• القرار الذي يدعمه: أي الأصناف تدخل اختبار المفهوم أولًا.

2. ما رأي المستهلكين في عبوتنا أو حجمنا الجديد؟

• ما الذي تستمع إليه: "العبوة الجديدة صغرت والسعر نفسه"، "ما عرفته في الرف من شكله الجديد"، "الغطا الجديد صعب ينفتح".
• كيف تقرؤه: قارن الانطباعات والمشاعر في الأسابيع التي سبقت التغيير والتي تلته. وافصل التعليقات إلى تصميم وحجم وسعر، لأن لكل منها حلًا مختلفًا. والمنشورات التي تقول إن أصحابها لم يتعرّفوا على المنتج تشير إلى مشكلة في ظهوره على الرف، لا في طعمه.
• القرار الذي يدعمه: الإبقاء على العبوة، أو تعديلها، أو شرح التغيير بشكل أوضح.

3. كيف يرى المستهلكون سعرنا؟

• ما الذي تستمع إليه: "غالي مره على حجمه"، "يستاهل كل ريال"، ومقارنات مثل "نفس الطعم وأرخص".
• كيف تقرؤه: ابحث عن تقدير القيمة لا عن السعر نفسه. تابع كم مرة يظهر منتجك بجانب كلمة "غالي" مقابل "يستاهل"، وراقب أي ارتفاع بعد تغيير سعرك أو بعد عرض لدى المنافس.
• القرار الذي يدعمه: التسعير، وتوزيع الأحجام والأسعار، وتوقيت العروض.

4. متى وأين يستهلك الناس منتجنا؟

• ما الذي تستمع إليه: كلمات المناسبات. "سحور" و"فطور" في رمضان، و"كشتة"، و"طلعة البحر"، و"شنطة المدرسة"، و"الدوام"، واليوم الوطني السعودي.
• كيف تقرؤه: ارسم حجم الحديث حسب المناسبة على مدار السنة: رمضان، والصيف، والعودة إلى المدارس، واليوم الوطني، وموسم الكشتات في الشتاء. ولاحظ أي المناسبات يملكها منافسوك فعلًا.
• القرار الذي يدعمه: تقويم الحملات، والعبوات الموسمية، والإصدارات المحدودة.

5. لماذا يتحوّل المستهلكون إلى منافس؟

• ما الذي تستمع إليه: "تركته وصرت آخذ غيره، أرخص وطعمه أحلى"، "جربت الجديد حقهم وصار المفضل عندي".
• كيف تقرؤه: منشورات المقارنة أثمن ما ستجده. صنّف الأسباب: الطعم، والسعر، والتوفّر، والصحة، والعبوة، أو توصية أحد صنّاع المحتوى. ثم تابع اتجاه حجم الحديث والمشاعر حول منتج المنافس، ومن هم صنّاع المحتوى الذين دفعوه.
• القرار الذي يدعمه: معالجة سبب تحوّل المستهلكين، أو الرد بإطلاق جديد أو عرض.

6. ما الاحتياجات التي لم تُلبَّ بعد؟

• ما الذي تستمع إليه: الشكاوى من الفئة كلها لا من منتجك وحده. "ما لقيت عصير بدون سكر مضاف في البقالة"، "كل الأنواع حالية زيادة"، "ودّي ألقى سناك صحي لعيالي للمدرسة".
• كيف تقرؤه: ابحث عن احتياجات تتكرّر عند حسابات كثيرة على مدى أشهر. كل احتياج منها موجز منتج كتبه مستهلكوك بأنفسهم.
• القرار الذي يدعمه: خطة الابتكار وتطوير المنتجات.

7. أي اتجاهات المكوّنات والصحة في صعود؟

• ما الذي تستمع إليه: "فيه بروتين؟"، "قليل السكر ولا لا؟"، "أبي شي بمكونات طبيعية".
• كيف تقرؤه: قارن سرعة النمو لا الحجم وحده. المصطلح الصغير الذي يرتفع بثبات لعدة أشهر أهم من مصطلح كبير لا يتحرّك.
• القرار الذي يدعمه: إعادة صياغة التركيبة، وما يُكتب على العبوة، وخطوط المنتجات الجديدة.

مثال تطبيقي: الشركة "أ" (مثال توضيحي)

الشركة "أ" شركة عصائر افتراضية في السعودية. النتائج التالية للتوضيح فقط، وليست بيانات حقيقية.

1. حدّد السؤال. "أي نكهة نضيفها إلى تشكيلة الصيف؟" والفترة هي آخر 12 شهرًا، مع تحديد رمضان والصيف الماضي.
2. ابنِ مجموعة الاستماع. كلمات الفئة (عصير، عصيرات)، وأسماء النكهات بالعربية والإنجليزية مع الأخطاء الإملائية الشائعة (مانجو، منجا، mango)، وأسماء منتجات المنافسين وألقابها، وكلمات المناسبات (البحر، الكشتة، الصيف). والإشارات التي لا تذكر الحساب مشمولة من البداية.
3. اقرأ الحجم. المانجو هي النكهة الأكثر حضورًا في الحديث، لكن معظمه عن منتجات المنافسين. وفي المقابل تظهر طلبات لنكهة رمان ونعناع عند حسابات كثيرة ومتفرقة.
4. اقرأ الاتجاه. طلبات الرمان والنعناع تكبر بثبات من الربيع حتى بداية الصيف، ولا يقف خلفها منشور واحد منتشر.
5. افصل الانطباعات عن المشاعر. الانطباعات تجاه عصائر الرمان الموجودة متباينة، وأكثر ما يتكرّر "حالي زيادة". أما المشاعر حول النعناع فهي الترقّب والانتعاش، وكلمة "منعش" تتكرّر كثيرًا.
6. اتخذ القرار. تُدخل الشركة "أ" عصير رمان ونعناع أقل حلاوة إلى اختبار المفهوم، وتجري استبيانًا قصيرًا لتقدير حجم الطلب، وتخطّط للإطلاق قبل الصيف.
7. أغلق الدائرة. بعد الإطلاق، تتابع الشركة "أ" مجموعة الاستماع نفسها لترى كيف استقبل الناس النكهة.

أين يقف الاستماع الاجتماعي بجانب الاستبيانات وجلسات النقاش؟

الاستماع الاجتماعي لا يحلّ محل أدوات البحث لديك، لكنه يغيّر ترتيب استخدامها.

• الاستماع الاجتماعي يكشف ما يقوله الناس دون أن يُسألوا، بسرعة وعلى نطاق واسع، بما في ذلك أشياء لم تفكّر في السؤال عنها. لكنه يعكس من ينشرون فقط، فهو ليس عيّنة ممثّلة.
• الاستبيانات تخبرك كم شخصًا يوافق، بعيّنة تتحكّم فيها.
• جلسات النقاش المركّزة تشرح السبب بعمق، مع مجموعة صغيرة.
• بيانات المبيعات تؤكد ما اشتراه الناس فعلًا.

ترتيب عملي: استخدم الاستماع لاكتشاف الفرضية وصياغتها، والاستبيان لتقدير حجمها، وجلسات النقاش لفهمها بعمق، وبيانات المبيعات للتحقق من النتيجة.

نموذج موجز البحث (انسخه)

• سؤال العمل: جملة واحدة، مثل "أي نكهة نضيفها إلى تشكيلة الصيف؟"
• القرار الذي يدعمه: ما الذي ستفعله بشكل مختلف حسب الإجابة
• المسؤول والموعد النهائي:
• الفترة الزمنية: مثل آخر 12 شهرًا، مع تحديد رمضان والصيف والعودة إلى المدارس
• المنتجات والمنافسون: الأسماء والألقاب والأخطاء الإملائية الشائعة والكتابة بحروف لاتينية
• كلمات الفئة والمناسبات: مثل سحور، كشتة، المدرسة
• المنصات: تيك توك، إكس، سناب شات، إنستغرام، مراجعات خرائط Google، الأخبار
• اللهجات المشمولة: السعودية أولًا، وتُضاف الإماراتية أو الكويتية أو المصرية إذا احتاج السوق
• المؤشرات المطلوبة: حجم الحديث، والاتجاه مع الوقت، والانطباعات، والمشاعر، وأبرز المواضيع، وأمثلة من المنشورات
• ما الذي يغيّر رأينا: الحد الذي تتفقون عليه قبل أن تبدأوا
• الخطوة التالية: اختبار مفهوم، أو استبيان، أو جلسة نقاش، أو قرار بالمضي أو التوقف

قائمة تحقق سريعة قبل أن تشارك الإجابة

• الإشارات التي لا تذكر حسابك والمكتوبة بأخطاء إملائية مشمولة، لا المنشورات التي تذكر حسابك فقط.
• الاتجاه يغطي 8 أسابيع على الأقل، لا أسبوعًا واحدًا مزدحمًا.
• الانطباعات والمشاعر معروضة كلٌّ على حدة.
• قرأ شخص يتحدث اللهجة عيّنة من المنشورات خلف كل نتيجة.
• كل نتيجة تذكر القرار الذي تدعمه.

ما الذي يحسم الأمر

كل سؤال في هذا الدليل يعتمد على شيء واحد: التقاط ما كتبه المستهلكون فعلًا. طلب النكهة نادرًا ما يذكر حساب الشركة، والشكوى من العبوة كثيرًا ما تكتب اسم المنتج بشكل خاطئ، وقصة التحوّل إلى منافس تذكر اسم المنافس لا اسمك. وإذا كانت أداتك لا تلتقط إلا الإشارات التي تذكر حسابك وتكتب الاسم صحيحًا، فلن تصل معظم الإجابات إلى فريقك. تتابع dima الإشارات التي تذكر حسابك والتي لا تذكره والمكتوبة بأخطاء إملائية بتغطية 100%، وتقرؤها باللهجة السعودية التي كُتبت بها. وهذه بالتحديد المشكلة التي بُنيت لحلّها.

ولمقارنة المنصات التي تقوم بهذا العمل جنبًا إلى جنب، اطّلع على مقالنا عن أفضل أدوات رؤى المستهلك لشركات السلع الاستهلاكية في السعودية، أو تعرّف على حل dima لـرؤى المستهلك.

أي قراراتك القادمة عن منتجاتك أجاب عنها مستهلكوك بالفعل؟

أحضر سؤالك البحثي القادم، وشاهد الإجابة التي نشرها المستهلكون في السعودية بالفعل.